引言：
2005年4月，东芝从中国普天撤资，宣布正式退出中国手机市场。
2005年12月，松下宣布退出包括中国在内的海外2.5G移动通讯市场。
2006年2月，三菱宣布裁撤公司手机部门，同时退出中国手机市场。
2006年11月，NEC宣布退出中国2G和2.5G手机市场。
2008年1月，京瓷收购三洋手机业务，并退出中国市场。
至此，日系品牌手机在中国市场几乎全军覆没。
不光在手机市场，在笔记本电脑市场，日系厂商也遭遇困境。在日系五大笔记本品牌中，松下、NEC已经相继放弃中国市场，富士通的表现则不温不火。目前市场上仅有索尼、东芝等为数不多的品牌在苦苦支撑，但与惠普、戴尔和联想等厂商相比，市场影响力相差甚远。
日系笔记本厂商何以辉煌不再？
实际上，日本的电子产品是较早进入中国市场的，并且凭借过硬的质量和良好的口碑，日系笔记本厂商曾经有着辉煌的业绩。然而，此一时，彼一时。近两年来，曾经风光无限的日系笔记本厂商为何辉煌不再呢？日系笔记本厂商会重蹈手机的覆辙吗？日系厂商在中国折戟的原因是什么呢？日系厂商又该如何采取战略绝地反击呢？以下ZDC对日系笔记本厂商的发展现状、折戟的原因、应采取的市场战略进行了阐述。
一、日系笔记本厂商发展状况
(一) 全球PC市场发展状况
近年来日系品牌每况愈下，从全球笔记本市场占有率来看，此前日系厂商一直占据全球笔记本市场30%左右的份额。但到了2006年第三季度，仅占据23.2%的份额。相比之下，以戴尔、惠普和苹果为代表的美系品牌的份额则从2005年同期的36.3%提升到39.1%。而中国方面，仅联想、宏碁和华硕三家厂商就占据了全球22.8%的市场份额。
(图) 2007年全年全球PC市场前五大厂商占有率分布
而从2007年数据来看，日系厂商的表现也欠佳。从上图可以看出，在2007年全球PC市场占有率最高的厂商中，日系品牌仅占据一席位，并且东芝的市场占有率仅有4.2%。远不及惠普与戴尔。
(二) 中国笔记本市场发展状况
1、市场占有率
易观国际数据显示，在2006年第三季度中国笔记本市场上，联想、惠普、戴尔分别以32.1%、12.4%及10.4%排在前三位，华硕和宏碁以7.8%、7.3%的份额排名其后；第六第七为索尼和东芝，市场份额分别为5.7%和4.1%，富士通因为销量过低而未被单独统计。
2、市场关注比例
如今，中国笔记本市场上只剩下索尼、东芝与富士通三大日系厂商在苦苦支撑。为此，ZDC对这三大厂商2007年的关注比例走势进行了监测，具体如下图所示。
(图) 2007年1月-12月三大日系品牌关注比例走势
索尼：日系厂商在中国市场的佼佼者
索尼是日系笔记本厂商在中国的优秀代表，不论是市场份额还是关注比例，均在日系厂商中居首位。在2007年，索尼凭借齐全的酷睿2产品线以及全线产品预装Vista的优势，成为日系厂商中销量增长最明显的品牌，并保持了5%上下的关注比例，成为日系厂商中的佼佼者。
从渠道上看，索尼虽然在中国市场采取自主经营店面的做法，但是这些店面仍只局限在一、二级中心城市，再向下就会面临开拓成本太高和没有市场的局面，如何拓展渠道成为索尼面临的一大难题。
东芝：风光不再，市场份额和排名走下坡路
1995年6月，东芝笔记本进入中国市场，曾经取得了“四连冠”销售佳绩。但随着联想、方正等本土厂商相继推出自主品牌笔记本产品，东芝笔记本的风光不再。
从2001年开始，东芝虽然销售数量逐年上升，但市场份额和排名却呈现出走下坡路的趋势。2004年虽然还在惠普之前，而如今在中国市场却已经难进前十。近两年，虽然东芝也采取了措施进行反击，但是在市场上的关注度依然较低，2007年关注度不到3%。
富士通：重视行业用户，消费类市场是软肋
行业优势一直是富士通引以为傲的发力点，旗下不少系列机型都是面向中高端的商务人士。2006年，富士通终于跻身中国商务笔记本电脑前十强。
但是，消费类市场一直富士通的软肋，使其在中国市场的关注比例较低，2007年仅有11月与12月的关注度超过1%，其他各月的关注度均不足1%。随着笔记本的消费特征逐步向大众消费品转变，富士通的前方将面临着巨大的挑战。
二、日系笔记本厂商折戟原因探究
如今，日系厂商辉煌不再，市场占有率与市场关注比例均在不断走低，那么，是谁打败了曾经辉煌的日系厂商呢？答案是国内厂商、美系厂商，还有是日系厂商自身存在的问题。以下ZDC从日系厂商与中美厂商的差距，日系厂商折戟的原因进行分析。
(一) 与中美厂商的差距
(图) 2007年最受关注15大笔记本品牌中国内、美系、日系厂商关注比例分布
从上图中可以明显的看出，国内品牌市场关注度不断提升，2007年累计占据54.7%的关注份额。美系品牌在国内笔记本市场的地位仍然非常稳固，占据33%的关注比例。相比之下，日系厂商在中国市场的表现日渐萎靡，2007年，索尼、东芝与富士通三大厂商的累计关注比例仅有7.5%。
那么日系厂商为何与中美厂商差距如此明显呢？日系厂商与中美厂商相比，又有哪些不足呢？日系厂商究竟败在哪几方面呢？
其一，败于国内笔记本厂商本土化优势
如今，以联想、华硕、宏碁为主的国内笔记本品牌的市场占有率不断提升，而日系笔记本品牌的市场占有率不断下滑。ZDC认为，与国内厂商相比，日系厂商败于其本土化优势。
一方面，国内厂商在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。这是日系厂商所不具备的。
另一方面，国内厂商的产品更新换代的速度更快，灵活性高，价格相比日系笔记本品牌也具有竞争力。
从品牌竞争力的角度而言，国内品牌已经逐步改变了消费者心目中的形象，也有力的回击了国外厂商的攻击。在未来的几年里，国内品牌的品牌竞争力将会进一步快速提升，日系厂商应该加快在中国市场的本土化进程。
其二，败于美系笔记本厂商市场战略
之所以说日系厂商败于美系笔记本厂商市场战略，这主要体现在以下几个方面：
产品策略——日系产品单一，美系全覆盖
在产品策略方面，日系厂商的产品覆盖面过于单一和狭窄。而美系厂商既有树立品牌形象的高端产品，又有大量支撑规模的中低端产品。形成了从低端到高端全方位的产品线覆盖，从初级消费者到商务高级消费者全线的覆盖。另外，美系厂商的产品更新换代速度快，如惠普V3000系列，戴尔Inspiron系列等。
价格策略——日系走高端，美系高中低兼顾
在价格策略方面，日系厂商坚持走高端路线，而惠普稳坐高端市场仍不忘在低端市场积极进取。戴尔则屡屡通过低价战略来吸引消费者购买，从而扩大了与竞争对手的产品价格差，这是日系厂商所不及的。
渠道策略——日系固步自封，美系多元化发展
在渠道策略方面，日系厂商固步自封，渠道拓展遭遇困境。而惠普则采取扁平化的RD模式，着力对区域市场的开发，目前在三、四级城市已取得一定的成效。戴尔虽然直销模式在中国市场遇到困难，但立即调整，进军零售市场，也取得鼓舞性的进步。
(二) 折戟的原因
1、本土化策略失败
和其他厂商相比，日系笔记本厂商无论是在组织构架、管理高层任命、研发力量、产品设计和营销策略方面呈现出“水土不服”现象。
一方面，产品开发不符合中国消费者日益变化的要求。 对于中国消费者的不重视是导致日系笔记本厂商在中国市场上日渐衰败的主要原因。
另一方面，管理方式不够本土化。缺乏本土经理人(在日系厂商中能身居高位的本地经理人较少)，所有主要决策都要由日本本部制定，从而使得其在海外市场上反应速度和适应能力较差。
对比其竞争对手来看，2006年下半年以来，惠普加快了在中国市场的“本土化”步伐。如今，惠普在中国市场轻车熟路，这得益于其对本土企业营销模式的复制。而戴尔也开始了本土化进程，加强服务渠道建设。2008年各大厂商在中国市场将会有更多的动作，这势必使让日系品牌的处境越发艰难。
2、价格曲高和寡
如今。当笔记本从一个高科技产品转变为大众消费品的时候，过于注重高端高价、缺乏中低端产品线成为日系厂商的一个通病。
(图) 2008年2月三大日系笔记本品牌市场均价对比
一方面，日系厂商走高端路线。日系笔记本厂商的理念是，不惜成本来提供最高性能，依靠高端的定位和价位来获取比对手更高的利润，这样的理念使得日系厂商在中国市场遭遇水土不服。
ZDC调查数据显示，日系笔记本的价格普遍在10000元以上，最高端者甚至高达数万元。而在市场销量最大的8000元以下笔记本产品中，却很少有日系笔记本，在中低端市场日系笔记本更是无法满足规模日益庞大的主流消费者的需要。
另一方面，价格战难见日系厂商身影。在各大厂商狂打低价牌的时候，日系厂商还打着高质高价的姿态，这势必会造成其众多潜在消费者的分流，影响其产品的销量。
3、渠道拓展问题
任何一款产品，流通的终端是市场。相比很多国内品牌和美系品牌，日系笔记本厂商在渠道问题上存在一些不足。
一方面，高端定位使其产品很难下到三级以下城市。
在市场和渠道拓展方面，由于日系厂商产品的高端定位，使其只能在一二级城市挣扎，很难下到三级以下的城市。而随着大中型城市市场渠道的成熟，潜力逐渐降低，各厂商会把重点进行转移，未来四到五级市场的需求量会不断上升。但是日系厂商尚不具备深耕四到五级市场的能力，在城乡市场难以迎合消费者的需求。
另一方面，在中国销售网点少。
与美系厂商相比，日系厂商在中国销售网点不仅少，而且在中国市场的分公司也是以办事处甚至是销售部门的形式出现，以简单大代理的方式进行产品销售，无法做到对市场进一步的深入，从而拉开了消费者和厂商之间的距离。
4、品牌宣传力度不够
日系笔记本厂商市场宣传不够。这主要体现在：一方面，日系厂商的品牌知名度远远不如联想、惠普、华硕等笔记本厂商。另一方面，日系厂商在销售渠道方面比较狭窄，主要集中在行业用户，在普通消费市场所花的力气不够。
通过以上的分析，ZDC认为，在价格敏感的中国市场，日系笔记本厂商基本无法以价格成本、产品推出速度与规格弹性，与国内品牌及美系厂商相抗衡。高端的定位使其无法满足规模日益庞大的主流消费者的需要。而在市场和渠道拓展方面，没有本土优势的日系品牌又很难扩展到三级以下城市，日系笔记本厂商辉煌的过去已经结束。
日系笔记本厂商在面对如此多的问题的情况下，如何能做到突破呢？如何做到绝地反击呢？ZDC将在下页中给出参考的意见与建议。
三、日系厂商市场发展战略建议
1、市场防御战略
其一，市场反应速度要快。根据客户需求的变化，快速地调整企业的渠道销售、终端铺货等环节，通过营销策略运作，在最短时间内、以最大让渡价值的产品满足客户要求。
其二，加快产品更新换代速度。首先，缩短新品的推出周期，在第一时间将自己产品的信息传达给消费者、在第一时间将产品与消费者接触。其次，要提供较长的产品线，丰富的配置，较快地产品更新速度让消费者时时都有新鲜感。
其三，把握竞争对手动向。日系厂商要分析竞争对手营销策略的优势与不足，从竞争对手的运作周期中看出机会。
2、市场扭转战略
其一，产品：采取新战术，适应中国消费者需求
日系厂商要从根本上重视中国市场的地位，做到企业管理、产品开发和市场研究的完全本土化。只有做到产品能够适应中国消费者的需求，甚至引领中国消费者的消费需求，才能在中国市场取得较好的市场表现。
ZDC认为，日系厂商要采取新的战术。从传统4P营销 (产品、价格、渠道、促销)转向4C营销。4C营销是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。也就是消费者的需求、消费者愿意付出的成本、消费者的方便购买、与消费者的沟通四方面。
其二，价格：增加中低端产品线，增强竞争力
价格高是阻碍日系笔记本厂商发展的一大瓶颈。ZDC认为，日系厂商要想在中国市场做高，就必须有低价位产品存在。这就需要日系厂商增加了8000元以下的中低端产品线，满足主流消费者的需要，形成从低端到高端全方位的产品线覆盖。
其三，渠道：加强渠道建设，打造扁平化渠道模式
渠道建设的好坏与否直接关系到厂商的兴衰成败。实际上，渠道的最终目的还是与终端用户沟通，过多的中间环节降低了效率，增加了纠纷。
日系笔记本厂商有必要对现有的渠道进行调整，实行短渠道模式，进行扁平化管理，使渠道更贴近用户。这样有助于其直接掌控市场、第一时间推出新产品、同时控制价格和库存，使得销售经理、产品经理能直接了解市场以及消费者的需求。
写在最后：
随着曾经全球市场占有率第七、连续12年日本市场销量第一的NEC宣布撤出国内笔记本市场后，日系笔记本厂商在中国市场越发暗淡，危机四伏。日系厂商的一个通病是过于注重高端高价、缺乏中低端产品线。而本土化策略的失败、渠道拓展的不足也是日系厂商面临的困境。
PC市场竞争激烈，遵循着优胜劣汰、不进则退的法则。如今，以联想、华硕、宏碁为主的国内厂商迅速崛起，以惠普、戴尔为代表的美系厂商在国内市场的影响力也不断扩大。日系厂商已经无法在中美大厂面前保持与之抗衡的竞争实力。面对这种形势，日系厂商应当重新审视自己的棋局，采取有效措施进行调整。但能否走出困境，重现昔日的辉煌呢？让我们拭目以待。
